september 2014

De to kundene

Det finnes til syvende og sist, to typer kunder. De som vil ha produktet ditt, og de som ikke vil ha det. Det er en forenkling av de fundamentale prosessene som ligger til grunn for all markedsføring, og alt salg. Vi kan snakke om click to action, content marketing, digital markedsføring, word of mouth. the marketing mix, farming salg eller hunting salg. Alt koker ned til, og er strategier utarbeidet av de helt fundamentale problemstillingene. Hvem vil ha produktet ditt. Og de som ikke vil ha det, hva vil de da ha?

Når vi vet hvem som vil ha produktet. Da kan vi begynne å stille spørsmålene; hvordan skal det se ut, hva skal det koste, hvor skal man få tak i det, hvordan skal det lages, hvordan skal det gjøres osv. Her kan vi enten spørre oss selv, eller så kan vi spørre kunden. Jeg tror på å spørre kunden. Vi kan ha gode ideer, vi må jo ha noen å spørre? Men det er kunden som skal betale for varen, som avgjør hvordan den skal være. Om vi ikke lytter, vil noen av våre konkurrenter gjøre det, og da leverer de plutselig litt bedre en oss, og vinner anbudene eller salgene på nærmaten. 

Når kundene har fortalt oss hva de vil ha. Må vi tilrettelegge produktet å tilpasse det til etterspørselen. Deretter må vi optimaliserere prosessene rundt produksjon, salg osv. I tillegg må vi ta den kunnskapen vi har om kundene; hvem de er, hvor de bor, hva de liker, hva de ikke liker, hva som får de til å kjøpe og slikt. Å mate det inn i en markedsplan. På hvilke arenaer vi møtes, hva slags budskap de må ha, hvor de handler, hvilke mennesker de lytter til? Skal vi bruke noe av overskuddet til å støtte barnehjem i Gambia, liker de Morten Gamst Pedersen i Rosenborg, er de på facebook, vil de like sånne som oss på facebook? Selger det bedre på Linkedin, hører de på radio, bil de være eksklusive, vil de ha det naboen har? 

Når alt dette er gjort, da kan vi begynne. Da selger vi produkter til kunder som vil ha det fra oss, og vi forteller dem om produktene våre der de forventer å finne informasjon om det. Vi sørger for at det er de menneskene de liker som presenterer produktene våre til dem. Samtidig som vi viser et barnehjem i Gambia som kommer til, fordi de har handlet produktene fra nettopp oss!

Planlegg bedre og bli rik du også

En av de største utfordringene for mange næringsdrivende, er at troen på egen kompetanse og eget produkt, er absolutt. Arbeidsoppgaver som da ofte blir minimaliserte er produkttilpassing, salgsplanlegging, markedstilpasning og markedsføring. En flink snekker lager sine tilbudslapper, henger de opp i gatene han vil jobbe, og får både 1 og 2 oppdrag. De registrerer tjenesten sine på ulike anbudstorg, og tar ut annonser i det lokale menighetsbladet. De litt mer avanserte har også en SEO tilpasset hjemmeside med både adwords og design tilpasset nettbrett og mobiltelefoner.

"Men gir det en edge i en konkurranseutsatt næring?"

Det at man gjør akkurat det samme som alle andre, sørger i beste fall for at man ikke faller av. Det drar deg ikke lengre frem i køen, eller tettere på de beslutningstakeren, som virkelig kan gjøre forskjellen for bedriften med hensyn på de store og gode jobbene.  

Det finnes 45 000 registrerte tømrere / snekkere. Det er mer en 1000 rekrutterings byråer innenfor ring 3 i Oslo. Skatterettsadvokater, regnskapsførere, revisorer, små reklamebyrå eller finanshus. Uendelig mange aktører som sloss mot,og arbeider med de samme problemstillingene og samme kundene.

"For de store bedriftene er ikke dette en aktuell problemstilling"

Ernest & Young vet at deres tilbud blir tatt seriøst og vurdert seriøst når AF gruppen skal endre revisor. Navnet alene, gir den tyngden som er nødvendig for å åpne døren og få muligheten til å legge frem produktet sitt. Johnsen og Johnsen revisjon, som totalt sett kan være i stand til å levere et vel så bra produkt. Vil sannsynligvis ikke få muligheten til å presentere sin løsning, fordi AF gruppen har ikke muligheten til å vurdere alle kandidatene på grunn av mengden.

"Da må man skille seg ut"

Det betyr ikke at døren til AF er stengt. Men det betyr at man må være flinkere en konkurrentene sine, alle de andre, på markedsrettet arbeide. Man må nesten være flinkere en Ernest & Young også. Johnsen og Johnsen må være flinkere til å bygge nettverk, de må være flinkere til å få frem sitt budskap, de må være flinkere til å lytte til kundene, de må være flinkere til å tilpasse sin tilstedeværelse i det offentlige rom. Enn de de konkurrerer med.

"Det er god plass rundt de rike og de store sitt bord, Tesla beviste det"

Slik kjøper du 1000 kr for 100 kr

Det er en utbredt misforståelse mellom selgere av ulike marketing løsninger og markedsførings modeller at ROI er vanskelig å måle. Det er det ikke. Men man må selvsagt vite hva man gjør, og hvordan det gjøres. 

For de som er ukjent med begrepene, betyr ROI; return on invest. Eller på norsk, hva du tjener på investeringen. Og dette er det første viktige poenget. Markedsføring er en investering. Det er en investering i inntjening. Putter du inn en 1000 lapp, bør du få tilbake mellom 5 og 10.000,-. Putter du inn 100.000,- bør du få ut mellom 500.000,- og million. Det er ikke så vanskelig å måle?

For å få kontroll på dette må du vite hvem du skal snakke med (kunder og andre interessegrupper) hva du skal si (budskap) og hvor mye du omsetter på en ny kunde. Ikke bare i første transaksjon, men i hele livsløpet. 

På bakgrunn av dette kan man lage en markedsføringsplan

Eksempelvis. Om 1 kunde bruker 1000 kr i den første transaksjonen, og du forventer at de gjennomføres 3 transaksjoner med din bedrift før denne bytter til en annen leverandør, da har du 2 tall å forholde deg til

Tall 1 på 1000, som forteller deg at denne kunden koster, statistisk sett mellom 100 og 200 kr å kjøpe. Og tall 2 om 2000, som forteller deg at denne kunden, statistisk sett, koster 10 kroner (forvent ca 2-8 promille av omsettingen) å ta vare på.

Altså hvis du vet at det skal koste ca 10-20% av første transaksjonen å få kunden til deg i markedsføringskostnader. Da er det bare å lese av tallene i omsettingen du har i perioden du har hatt en kampanje gående, om investeringen din har betalt seg. 

Det kan selvsagt forekomme periodiske avvik. Med det mener jeg at du bommer i en periode fordi en annen konkurent setter ned prisen, rentene går opp, eller det dukker opp nye produkter. Men om du over tid ikke har denne inntjeningsfaktoren på markedsføringen din. Da gjør du det feil og bør tenke deg om. Fordi, du skal ikke tjene mindre penger på investeringen din over tid.

 

De lukkede nettverkene blir mindre viktige, for i det offentlige rom kjenner alle hverandre

Markedsføring, den nye vinen. Hvilke muligheter er det som faktisk åpner seg med de teknologiske løsningene som i dag vokser frem som vakre multer på ei vidde i Finnmark i august.

Det er lett å tenke på markedsføring som det bedrifter gjør for at kunder skal handle mer. Med det mener jeg den siste kommunikasjonen mellom selger og kunde, før transaksjonen gjennomføres. Annonsen på nett med det fantastiske tilbudet, eller reklamefilmen som viser at nå starter årets januarsalg. Eller konkurransen på facebook som leder kunden til en ladningside hvor vi bedrifter får presentere vår fortreffelighet.

Markedføring er ikke det. Ikke nå lengre ihvertfall. Markedsføring er den kommunikasjonen, informasjonsflyten, som til enhver tid bølger frem og tilbake mellom bedriften, og alle dens interessegrupper. Dvs gamle- og nye kunder, gamle leverandører og nye leverandører. Fremtidige investorer, presse og naboer. I prinsipp alle som kan ha en interesse av deg, din bedrift eller ditt produkt.

I praksis betyr det alt fra hva bedriftens ansatte skriver på sine sosiale profiler, via hvilke emosjonelle tilleggsverdier produktene dine har, eks; Norsk tipping som prøver å få deg til å synes det er ok å bruke penger på tipping, så lenge lokale lag får penger samtidig. Til tilbudene man legger i postkasser, den grafiske profilen på hjemmesiden, til hvordan man har levert til tidligere kunder, og styrt tidligere prosjekter. 

En hvilken som helst bedrift i dag, kan for 25 000 kr,  nå ut til stort sett hele Norges befolkning med tilbudene sine. For 5-10 år siden, ville det kostet 1 million+. For meg betyr de tallene, at vi har kommet til en situasjon, hvor produktet, kvaliteten og opplevelsen av transaksjonene er det som betyr noe.

 Det gjelder ikke bare i privatmarkedet. Bedrifter kan ved å samordne budskapet, verdiene sine. Og ved å bruke de meste hensiktsmessige verktøyene for å nå kundene sine, også konkurrere på de større prosjektene, både private- og offentlige anbud. Med det mener jeg at hvis produktet ditt er bra, referansene dine gode, verdiene er bra, kollegene dine kan å oppføre seg, den grafiske profileringen innbyr til soliditet og trygghet. Da vil også de små bedriftene være med å konkurrere med de store.

 

De lukkede nettverkene blir mindre viktige, for i det offentlige rom kjenner alle hverandre. 

hits